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Hoher Zuwachs bei Online-Werbung prognostiziert

Hannover, 11.08.06 - Die Prognose der Medien- und Mediaentscheider für den deutschen Werbemarkt bleibt positiv auf hohem Niveau. Wie in der letzten Befragung gehen rund 70 Prozent der Befragten für die nächsten zwölf Monate von einem wachsenden Werbemarkt aus.

Für das Deutsche Werbebarometer II/06 wurden im Mai 2006 über 1.000 Geschäftsführer, Marketingleiter und Werbefachleute zur Entwicklung des Werbemarktes und zur gesamtwirtschaftlichen Entwicklung in Deutschland für 2006 befragt. Damit hat sich die Teilnehmerzahl in den vergangenen 12 Monaten verzehnfacht.

Eine deutliche Mehrheit der Befragten (83%) sagt der Gattung Online für die nächsten zwölf Monate ein Wachstum voraus, gefolgt von Direktmarketing (54%) und der Verkaufsförderung (42%). Bei den klassischen Medien führen TV (39%) und Publikums- sowie Fachzeitschriften (29% bzw. 28%) den Wachstumstrend an. Diese Tendenz zeigt sich auch in den Prognosen zu den Werbeumsätzen: Online ist auch hier mit 12,3 Prozent deutlich führend vor Direktmarketing (4,3%) und der Verkaufsförderung (2,9%). Bei TV wird von einem Wachstum von 1,4 Prozent ausgegangen, bei Zeitschriften von unter einem Prozent. Verlierer sind eindeutig die Medien Plakat und Tageszeitungen, denen ein Rückgang von rund einem Prozent prognostiziert wird.

Knapp drei Viertel der befragten Medien- und Media-Entscheider erwartet kurzfristig einen deutlich positiven Effekt durch die Fussball-Weltmeisterschaft. Diese optimistische Einschätzung gilt sowohl für den Werbemarkt (73%) als auch für die Wirtschaft insgesamt (53%). Immerhin mehr als 40 Prozent sehen für beide Bereiche auch mittelfristig eine Belebung durch das sportliche Großereignis. Langfristig jedoch gehen über die Hälfte der Teilnehmer von keiner Auswirkung auf das Wachstum der Märkte aus.

Wie in der letzten Befragung sehen rund 40 Prozent der Befragten die Medienkrise als überwunden an, was eine Verdopplung zu 2005 (17,4%) bedeutet. Als Gründe werden hier vor allem das Anziehen der Binnenkonjunktur und die abgeschlossene Marktbereinigung genannt. Weiterhin meinen die Experten, dass für viele Anbieter die Wichtigkeit und der Wert guter Werbung wieder verstärkt in den Vordergrund rücken. Die Teilnehmer, die die Krise noch nicht als überwunden ansehen, führen vor allem ins Feld, dass sich die Medienbranche in einem tief greifenden Umbruch befindet und das deutlich veränderte Mediennutzungsverhalten von vielen Marktteilnehmern nicht in ausreichendem Umfang berücksichtigt wird.

Im Vergleich zu vergangenen Studien zeigt sich eine Eintrübung der Stimmung, jedoch sieht noch über die Hälfte der Befragten für das Wirtschaftsjahr 2006 eine Verbesserung der gesamtwirtschaftlichen Lage (56,6% im Mai 2006 vs. 72,1% im Januar 2006). Als Gründe für die Verbesserung nennen die Experten vorgezogene Konsumausgaben im Zuge der Mehrwertsteuer-Erhöhung, einen allgemeinen Nachholbedarf sowie verbesserte politische Rahmenbedingungen. Die weniger optimistischen Teilnehmer führen die Furcht vor einem Rückgang der realen Kaufkraft sowie das Anhalten der Konsumzurückhaltung aufgrund einer allgemein angespannten Stimmung bei den Verbrauchern als Gründe für eine Stagnation an.

Im Entscheider Panel Medien (EPM) werden Top-Entscheider aller Mediendisziplinen regelmäßig online zu Branchenthemen befragt und liefern damit seit Januar 2005 Indikatoren und interessante Daten und Fakten zum Medien- und Werbemarkt. Die Themenauswahl reicht vom Stellenwert von Werbung und PR im Marketing-Mix, der Bedeutung einzelner Medien für die Unternehmenskommunikation bis hin zu Einschätzungen zur Entwicklung des Werbemarktes - ein Stimmungsbarometer der Branche. Das EPM ist ein Projekt von kress unterstützt durch die Online-Marktforschung von United Internet Media.

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